สินค้าขนมขบเคี้ยวในสิงคโปร์

1. ภาพรวมตลาดขนมขบเคี้ยวในสิงคโปร์

ข้อมูลจาก Euromonitor[1] ระบุว่า ในปี 2567 มูลค่าตลาดขนมขบเคี้ยวในสิงคโปร์รวมอยู่ที่ 339 ล้านเหรียญสิงคโปร์ เพิ่มสูงขึ้น 5% (YoY) โดยประกอบไปด้วยสามกลุ่มหลักๆ ได้แก่มูลค่าการขายขนมขบเคี้ยวรสเค็ม เช่น มันฝรั่งทอด อยู่ที่ 107.5   ล้านเหรียญสิงคโปร์ เพิ่มสูงขึ้น 5.2% (YoY) ตามมาด้วยกลุ่มถั่ว เมล็ดพืชและธัญพืชรวม (Nuts,Seeds and Trail Mixes) อยู่ที่ 102.5 ล้านเหรียญสิงคโปร์ เพิ่มสูงขึ้น 4.1% (YoY) แล้วขนมขบเคี้ยวรสหวาน เช่น ป๊อบคอร์น อยู่ที่ 90.8ล้านเหรียญสิงคโปร์ เพิ่มสูงขึ้น 4.6% (YoY) อย่างไรก็ดี ยอดขายขนมขบเคี้ยวที่ทำจากเนื้อสัตว์เติบโตสูงสุดถึง 12.2% (YoY)

ในปี 2567 ปริมาณการขายขนมขบเคี้ยวแบบเค็มมีแนวโน้มเติบโตเพียงเล็กน้อย เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปและจากแรงกดดันด้านค่าครองชีพที่สูงขึ้น ผู้บริโภคบางคนจึงมีแนวโน้มที่จะควบคุมการใช้จ่ายและลดการซื้อขนมขบเคี้ยวรสเค็ม เพราะขนมขบเคี้ยวแบบเค็มมักจะถูกซื้อตามแรงกระตุ้นหลังจากซื้อของใช้ในบ้านเสร็จ และถือว่าเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยมากกว่าสินค้าจำเป็น ในขณะที่ ปริมาณการขายสินค้าที่ทำจากข้าว และชนิดอบพอง (Puffed Snacks) มีแนวโน้มลดลงงเล็กน้อย

ในปี 2567 มันฝรั่งทอดยังคงเป็นผู้นำตลาดขนมขบเคี้ยวรสเค็ม เนื่องจากการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ในการผลิตที่ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ดี ในขณะเดียวกัน ความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคที่มองหาทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพหรือมีคุณค่าทางโภชนาการมากขึ้นส่งผลให้ขนมขบเคี้ยวที่มีส่วนผสมของผัก เมล็ดถั่ว และขนมกรุบกรอบ (Vegetable, Pulse and Bread Chips) และขนมขบเคี้ยวรสเค็มอื่นๆ โดยเฉพาะขนมกลุ่มสาหร่าย มีแนวโน้มเติบโตมากขึ้น โดยรวมแล้ว ขนมขบเคี้ยวรสเค็มมีรูปแบบการเติบโตที่หลากหลาย ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความชอบที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคและแนวโน้มการเลือกของว่างเพื่อสุขภาพมากขึ้น นวัตกรรมในผลิตภัณฑ์และการตอบสนองต่อความต้องการที่ดีต่อสุขภาพเป็นปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดในปีนี้

แนวโน้มการร่วมมือระหว่างแบรนด์และการขยายตัวข้ามหมวดสินค้าเป็นแนวโน้มที่ช่วยเสริมสร้างการขยายสินค้าของแบรนด์และเพิ่มความหลากหลายให้กับตลาดขนมขบเคี้ยวรสเค็มมากขึ้น เช่น แบรนด์ Golden Duck ที่เดิมมุ่งเน้นไปที่ขนมขบเคี้ยวประเภทอาหารทะเลได้ขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ไปสู่หมวดหมู่มันฝรั่งทอด ซึ่งเป็นหนึ่งในหมวดหมู่ที่ใหญ่ที่สุดในขนมขบเคี้ยวรสเค็ม โดยในเดือนมีนาคม 2567 บริษัทเปิดตัวกลุ่มผลิตภัณฑ์มันฝรั่งทอดรสต่างๆ เช่น Sour Cream, ซอสศรีราชา ทรัฟเฟิลวากิว  เนยสาหร่ายคอมบุ และเกลือสีชมพูจากเทือกเขาหิมาลัย นอกจากนี้ การเพิ่มรสชาติท้องถิ่นและการนำเสนอรสชาติใหม่เป็นกลยุทธ์สำคัญในการดึงดูดผู้บริโภคในสิงคโปร์ได้เช่นกัน จะเห็นได้จากแบรนด์ Irvins ที่มีชื่อเสียงในผลิตภัณฑ์หนังปลาและมันฝรั่งทอด ได้ขยายผลิตภัณฑ์ใหม่ในเดือนมกราคม 2567 โดยการเปิดตัว Arrowhead[1] Chips รสไข่เค็ม ซึ่งเป็นขนมขบเคี้ยวที่มีจำหน่ายเฉพาะช่วงเทศกาลตรุษจีน[2] นอกจากนี้ แบรนด์ยังได้ร่วมมือกับ Nintendo โดยนำตัวละคร Super Mario และอื่นๆ มาใช้บนบรรจุภัณฑ์ โดยหวังว่าจะเพิ่มการมองเห็นและดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ที่จากเดิมที่มีในผลิตภัณฑ์กลุ่มหนังปลาและมันฝรั่งทอด หรือแบรนด์ธุรกิจอาหารทะเลแช่แข็ง DoDo ได้ขยายธุรกิจมายังกลุ่มขนมขบเคี้ยว โดยเปิดตัวขนมข้าวเกรียบปู แบรนด์ Crusty ในปี 2565 โดยใช้ประโยชน์จากวัตถุดิบอาหารทะเลที่มีอยู่แล้ว ในอนาคต บริษัทตั้งเป้าที่จะคงความโดดเด่นผ่านนวัตกรรมรสชาติและรูปแบบใหม่ๆ ดังจะเห็นได้จากหนังปลารสชาติใหม่อย่างรสออริจินัล ต้มยำ หม่าล่า และทรัฟเฟิล โดยรวมแล้ว แนวโน้มของผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวรสเค็มมักจะเน้นที่การออกผลิตภัณฑ์แบบเวลาจำกัดหรือการพัฒนารสชาติใหม่ๆ เพื่อเพิ่มความหลากหลายและดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค นอกจากนี้ การร่วมมือกับแบรนด์อื่นๆ และการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ เป็นกลยุทธ์สำคัญในการขยายตลาดและสร้างความน่าสนใจในผลิตภัณฑ์

มันฝรั่งทอดกรอบยังคงได้รับการปรับปรุงรสชาติอย่างต่อเนื่องเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่มองหาความสุขและความพึงพอใจจากการบริโภค ขณะเดียวกัน ผู้ผลิตได้พยายามค้นหารสชาติแปลกใหม่ รวมถึงรสชาติที่ได้รับแรงบันดาลใจจากนานาชาติ เพื่อดึงดูดฐานผู้บริโภคที่กว้างขึ้น เช่น ในเดือนสิงหาคม 2566 แบรนด์ Lay’s ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์รุ่นจำกัดจำนวนภายใต้ชื่อ Taste the World ซึ่งมีรสชาติต่างๆ เช่น รสเผ็ดเกาหลี รสพริกมะนาวเม็กซิกัน และซอสมะเขือเทศอเมริกัน นอกจากนี้ และในเดือนมิถุนายน 2567 Lay’s ยังได้เปิดตัวรสหอยเชลล์ฮอกไกโด กุ้งมังกรย่างไฟ และชีสฮอกไกโด ซึ่งเป็นการตอบสนองต่อความชื่นชอบของชาวสิงคโปร์ที่มีต่อรสชาติแบบญี่ปุ่น หรือแบรนด์ Jack ’n Jill ได้เปิดตัวขนมขบเคี้ยวรสเนยน้ำผึ้ง เพื่อตอบสนองความนิยมที่เพิ่มขึ้นในรสชาติแบบเกาหลี โดยรวมแล้ว การเปิดตัวรสชาติใหม่ๆ ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมต่างๆ แสดงถึงแนวโน้มของการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลายและน่าสนใจในตลาดขนมขบเคี้ยว ซึ่งช่วยตอบสนองความต้องการและความชอบที่หลากหลายของผู้บริโภค

2. โอกาสทางการตลาดขนมขบเคี้ยวในสิงคโปร์

อัตราปริมาณขายปลีกขนมขบเคี้ยวรสเค็มอาจจะชะลอตัวลง แต่จะเติบโตเชิงมูลค่ามากขึ้น เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงในความต้องการของผู้บริโภคสิงคโปร์ใส่ใจในสุขภาพเพิ่มขึ้น จึงพยายามควบคุมปริมาณการบริโภคส่งผลให้บริษัทผู้ผลิตเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในขนาดบรรจุภัณฑ์ที่เล็กลงและผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมเพื่อสุขภาพเพื่อรองรับความต้องการดังกล่าว เช่น ผักทอด ที่ได้รับความนิยมในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ล่าสุดมีความนิยมในเทมเป้ทอดที่ทำจากถั่วเหลืองเพิ่มขึ้น จากการบริโภคเทมเป้เป็นอาหารหลักทดแทนที่เพิ่มขึ้น เช่น แบรนด์ Mamame Whole Foods ได้เปิดตัวเทมเป้ชิปที่ทำจากถั่วตาดำที่ไม่ใช่จีเอ็มโอ และเทมเป้ชิปที่ทำจากแป้งมันสำปะหลังที่ปรุงด้วยน้ำมันมะพร้าว ซึ่งเป็นทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพกว่าเทมเป้ชิปแบบดั้งเดิมที่ทำจากถั่วเหลืองและน้ำมันปาล์ม นอกจากนี้ แบรนด์ต่างๆ ยังตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการรสชาติและเนื้อสัมผัสใหม่ๆ ในรูปแบบที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น เช่น แบรนด์ Amazin’ Graze นำเสนอฮัมมัสชิปรสพริกไทยและตะไคร้ มะเขือเทศหวานและโหระพา ซึ่งทำมาจากถั่วลูกไก่ที่เป็นแหล่งโปรตีนชั้นดี หรือแบรนด์อย่าง Ceres Organics และ Oh So Healthy ได้นำเสนอมันฝรั่งทอดกรอบรสถั่วลูกไก่รสขมิ้นและพริก และมันฝรั่งทอดกรอบรสกิมจิ ตามลำดับ โดยรวมแล้ว การเติบโตของของขบเคี้ยวประเภทเค็มจะยังเติบโตได้ เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ ที่นำเสนอนวัตกรรมผลิตภัณฑ์หลากหลายด้านรสชาติและเนื้อสัมผัส จะดึงดูดใจผู้บริโภคที่รู้สึกผิดเมื่อกินของขบเคี้ยว แต่ยังคงต้องการตามใจตัวเอง

การที่ผู้บริโภคชาวสิงคโปร์มองหาประสบการณ์ใหม่ๆ และรสชาติที่แปลกใหม่ในขนมขบเคี้ยวนั้นเป็นตัวกระตุ้นสำคัญที่ทำให้ตลาดของขบเคี้ยวรสเค็มมีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง การพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ และการปรับเปลี่ยนรสชาติที่คุ้นเคยให้กลายเป็นสิ่งที่น่าสนใจมากขึ้น เป็นกลยุทธ์ที่ผู้ผลิตใช้เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคและกระตุ้นการเติบโตของตลาด แต่แทนที่จะแนะนำรสชาติหรือแบรนด์ใหม่ๆ ผู้ผลิตกลับใช้ประโยชน์จากรสนิยมและเทรนด์ที่คุ้นเคย เพื่อดึงดูดความสนใจและความชอบของกลุ่มเป้าหมาย เช่น ในเดือนสิงหาคม 2566 แบรนด์ Ooh เปิดตัวขนมขบเคี้ยวรสผัดหมาล่า โดยผู้บริโภคสามารถสั่งซื้อทางออนไลน์และปรับแต่งระดับความเผ็ดและส่วนผสมต่างๆ เช่น แครอท ถั่วลิสง และหนังปลาได้ ให้คล้ายกับการรับประทานที่ร้านอาหาร และในปี 2567 แบรนด์เถ้าแก่น้อยได้เปิดตัวซีรีส์อาหารริมทางของไทย เช่น สาหร่ายเทมปุระรสส้มตำ สาหร่ายย่างรสก๋วยเตี๋ยวเรือ สาหร่ายปรุงรสผัดไทย เป็นต้น นอกจากนี้ รสเผ็ดยังได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง เช่น แบรนด์ Cheetos เปิดตัว Cheetos Puff และ Cheetos Crunchy Flamin Hot ในเดือนสิงหาคม 2566 หรือการผสมผสานรสชาติเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค เช่น แบรนด์ Jack ‘n Jill เปิดตัวสาหร่ายโนริ พร้อมมันฝรั่งทอดซอสถั่วเหลือง โดยรวมแล้ว การแข่งขันในตลาดขนมขบเคี้ยวรสเค็มจะเพิ่มสูงขึ้นเนื่องจากแบรนด์ต่างๆ มุ่งเน้นที่การสร้างสรรค์รสชาติใหม่และการผสมผสานที่น่าสนใจเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่มองหารสชาติและประสบการณ์ที่แปลกใหม่ ซึ่งจะส่งผลให้มูลค่าและปริมาณขนมขบเคี้ยวรสเค็มเติบโตสูงขึ้น

การแข่งขันในขนมขบเคี้ยวรสเค็มเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากการขยายตัวของผลิตภัณฑ์กลุ่ม Private Label[1] ซึ่งไม่ได้มุ่งเน้นเพียงแค่ด้านราคาที่ถูกกว่าเท่านั้น แต่ยังเริ่มเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงและรสชาติที่แปลกใหม่เพื่อดึงดูดผู้บริโภคมากขึ้น โดยปัจจุบันผลิตภัณฑ์เหล่านี้ไม่เพียงแต่มีมันฝรั่งทอดกรอบแบบดั้งเดิมเท่านั้น แต่ยังมีการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ของสินค้า เช่น แบรนด์ซูเปอร์มาร์เก็ตใหญ่ FairPrice ได้เริ่มเน้นย้ำคำกล่าวอ้างอย่าง “มันฝรั่งสด 100%” และ “รสชาติที่รังสรรค์อย่างประณีต” เพื่อเปลี่ยนการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จากภาพลักษณ์ราคาต่ำกว่าเป็นตัวเลือกที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ ยังมีการเพิ่มคุณภาพและนวัตกรรมด้วยการนำเสนอสินค้าที่มีคุณภาพดีและรสชาติที่น่าสนใจ จะเห็นได้จากการเปิดตัวมันฝรั่งทอดรสไก่ยากิโทริกับต้นหอม นอกจากนี้ การทำรายการส่งเสริมการขายและส่วนลดภายใต้ Private Label จะช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคหันมาสนใจและซื้อสินค้ากลุ่มนี้มากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคาและให้ความสำคัญกับมูลค่าของสินค้าที่ซื้อมากขึ้น ซึ่งอาจทำให้ความภักดีต่อแบรนด์ลดลง  โดยรวมแล้ว การเพิ่มขึ้นของผลิตภัณฑ์ Private Label ที่มีคุณภาพสูงและรสชาติที่แปลกใหม่จะยังคงมีบทบาทสำคัญในตลาดขนมขบเคี้ยวรสเค็ม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของการตอบสนองต่อความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคที่แสวงหารสชาติใหม่ๆ แต่ยังต้องการควบคุมงบประมาณการใช้จ่าย

3. ส่วนแบ่งทางการตลาดของไอศครีมในสิงคโปร์

ในปี 2567 แบรนด์ Camel มีส่วนแบ่งทางการตลาดมากที่สุดอยู่ที่ 11.8% และแบรนด์ Tai Sun อยู่ที่ 8.5% ตามมาด้วยแบรนด์ Jacob’s ,Tong Garden อยู่ที่ประมาณ 6% และแบรนด์ Pringles ,Irvins Saled Egg อยู่ที่ประมาณ 5%

4. งานแสดงสินค้า

งานแสดงสินค้าเกี่ยวกับอาหารและเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดในสิงคโปร์ ได้แก่ Food&HotelAsia (FHA) ซึ่งจัดขึ้นเป็นประจำทุกปี ทั้งนี้ ผู้ประกอบการสามารถดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ https://fhafnb.com/

ข้อมูลเพิ่มเติม/ความคิดเห็นสคต.

กระแสการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ ประกอบกับโครงสร้างประชากรสิงคโปร์ที่กำลังเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ ส่งผลให้ชาวสิงคโปร์หันมารับประทานอาหารหรือขนมขบเคี้ยวเพื่อสุขภาพมากขึ้น ในขณะเดียวกัน ชาวสิงคโปร์ยังนิยมเลือกซื้อสินค้ารสชาติใหม่ๆ ที่มีความหลากหลาย หรือการวางจำหน่ายเวลาจำกัดก็เป็นอีกช่องทางในการกระตุ้นยอดขายให้กับสินค้าขนมขบเคี้ยวในสิงคโปร์ได้

ผู้ประกอบการไทยมีศักยภาพทั้งในการผลิตและส่งออกขนมขบเคี้ยว เนื่องจากไทยเป็นแหล่งวัตถุดิบที่มีคุณภาพมากมาย รวมถึงความสามารถในการแปรรูป หรือพัฒนานวัตกรรมขนมเพื่อสุขภาพต่างๆ ทำให้เกิดผลิตภัณฑ์หลากหลายที่สามารถส่งออกได้เป็นอย่างดี ทั้งนี้  ผู้ประกอบการไทยต้องศึกษาความต้องการและแนวโน้มของตลาดเป้าหมายเพื่อพัฒนาสินค้าให้ตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภค รวมทั้งศึกษาข้อกำหนดด้านกฎระเบียบการนำเข้าสินค้าอาหารของสิงคโปร์^[1] เพื่อการผลิตที่ได้มาตรฐานและติดตามสถานการณ์แนวโน้มตลาดของสินค้าดังกล่าว เพื่อแสวงหาโอกาสในการขยายตลาดต่อไป

ที่มาข้อมูล : Euromonitor

[1] กฎระเบียบการนำเข้าสินค้าอาหารของสิงคโปร์ – https://www.sfa.gov.sg/food-import-export/commercial-food-imports

[1] ตราสินค้าเฉพาะของร้านค้าปลีกนั้นๆ โดยอาจจะผลิตขึ้นโดยห้างเอง หรือมีผู้ผลิตแบบ OEM ผลิตให้และติดแบรนด์ของห้าง หรืออาจจะตั้งชื่อใหม่ โดยเน้นความคุ้มค่าด้านราคา

[1] Arrow Head เป็นพืชหัวชนิดหนึ่ง มีใบเหมือนหัวลูกศร รสชาติคล้ายมันฝรั่ง

[2] ในช่วงเทศกาลตรุษจีน ชาวสิงคโปร์นิยมเตรียมขนมขบเคี้ยวหลายประเภทที่บ้าน เนื่องจากจะมีการเดินสายพบปะญาติพี่น้อง และการจัดเลี้ยงในครอบครัว

[1] เมื่อเดือนกรกฎาคม 2567