รายงานสถานการณ์ธุรกิจอีคอมเมิร์ซในอิตาลี

1. ข้อมูลทั่วไปด้านดิจิทัลของอิตาลี
สำนักงานสถิติแห่งชาติอิตาลี (ISTAT) ได้คาดการณ์ว่า ผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (GDP) ของอิตาลีในปี 2567 จะเติบโตขึ้นร้อยละ 0.5 โดยมีประชากรจำนวน 57.97 ล้านคน ซึ่งลดลงร้อยละ 0.04 เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ขณะที่จำนวนชาวต่างชาติในประเทศมีการเพิ่มขึ้นร้อยละ 2.18 รายได้เฉลี่ยต่อหัวของประชากรอิตาลีอยู่ที่ 40,290 เหรียญสหรัฐฯ ซึ่งเพิ่มขึ้นร้อยละ 3.28 อัตราการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตในครัวเรือนอยู่ที่ร้อยละ 93.41 โดยมีจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตรวม 51.56 ล้านคน โดยมีความเร็วเฉลี่ยของการใช้อินเทอร์เน็ตผ่านโทรศัพท์มือถือที่ 46.03 Mbps และอินเทอร์เน็ตแบบสายที่ 71.40 Mbps จำนวนผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียอยู่ที่ 42.8 ล้านคน คิดเป็นร้อยละ 72.8 ของประชากรทั้งหมด การใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อการซื้อสินค้าของผู้บริโภคมีการเติบโตเพิ่มขึ้นร้อยละ 2.49 ส่งผลให้มูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซในอิตาลีสูงถึง 58.8 พันล้านยูโร ซึ่งเพิ่มขึ้นร้อยละ 6 ขณะเดียวกัน อิตาลีได้ดำเนินการลงทุนเพื่อพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัล โดยมีโครงการขยายการให้บริการเครือข่าย 5G และบรอดแบนด์ความเร็วสูงภายใต้แผนฟื้นฟูประเทศ อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ในอิตาลียังคงมีอัตราการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลที่ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของประเทศในสหภาพยุโรป โดยเฉพาะในด้านอีคอมเมิร์ซและปัญญาประดิษฐ์ (AI)

2. ข้อมูลตลาดอีคอมเมิร์ซ (E-Commerce Market)
ในปี 2567 อีคอมเมิร์ซของอิตาลียังคงมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ โดยคาดว่าตลาด B2C จะสร้างรายได้ประมาณ 60.7 พันล้านยูโร และเพิ่มขึ้นเป็น 93 พันล้านยูโรในปี 2568 หรือคิดเป็นร้อยละ 8 ของตลาดอีคอมเมิร์ซในยุโรป การเติบโตนี้ได้รับอานิสงส์จากการค้าข้ามพรมแดน การพัฒนาเทคโนโลยี และความต้องการของผู้บริโภคที่เน้นความยั่งยืน ปัจจุบัน สินค้าอิเล็กทรอนิกส์เป็นหมวดสินค้าที่สร้างรายได้สูงสุด (ร้อยละ 23.4) ตามด้วยงานอดิเรกและกิจกรรมสันทนาการ (ร้อยละ 22.1) และแฟชั่น (ร้อยละ 15.5) ตลาดยังคงขยายตัวด้วยการนำ AI และระบบชำระเงินดิจิทัลมาใช้มากขึ้น ขณะที่ธุรกิจ B2B มีแนวโน้มเติบโต โดยคาดว่ารายได้จากแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ จะเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 25 ของยอดขายทั้งหมดในปี 2568 นอกจากนี้ ตลาดมาร์เก็ตเพลซยังมีบทบาทสำคัญ โดยร้อยละ 51 ของผู้ค้าปลีกจำหน่ายสินค้าผ่านทางมาร์เก็ตเพลซ ซึ่ง Amazon, eBay และ Leroy Merlin เป็นผู้นำ ส่วนบริษัทที่เติบโตเร็วที่สุด ได้แก่ Temu และ Facebook Marketplace

3. ข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคในการซื้อขายสินค้าและบริการออนไลน์
พฤติกรรมการซื้อขายสินค้าออนไลน์ในอิตาลีมีความแตกต่างตามกลุ่มประชากร โดยกลุ่ม Millennials และ Generation Z มีอัตราการซื้อสูงสุด และมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนโซเชียลคอมเมิร์ซ (Social Commerce) และการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Marketing) ขณะที่กลุ่มผู้บริโภควัยกลางคนเริ่มหันมาซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มขึ้น โดยนิยมสินค้าในหมวดเฟอร์นิเจอร์ อาหาร และสุขภาพ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น TikTok, Instagram และ Facebook มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค โดย TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่มีการใช้งานสูงสุดต่อเดือน นอกจากนี้ แนวคิดด้านความยั่งยืนและการบริโภคอย่างมีจริยธรรมได้รับความสนใจเพิ่มขึ้น โดยผู้บริโภคนิยมสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม รวมถึงตลาดสินค้ามือสองที่เติบโต ธุรกิจที่สามารถรักษาคุณภาพสินค้าและได้รับรีวิวดีจากแพลตฟอร์มออนไลน์จะมีโอกาสสร้างความเชื่อมั่นและเพิ่มยอดขาย

4. ช่องทางการชำระเงินและการขนส่ง
ในปี 2567 ธุรกิจอีคอมเมิร์ซในอิตาลีนิยมใช้ PayPal (ร้อยละ 47.7) และบัตรเครดิต (ร้อยละ 33.54) เป็นช่องทางหลักในการชำระเงิน โดยกว่าร้อยละ 92 ของการซื้อสินค้าออนไลน์ชำระเงินขณะสั่งซื้อ และการใช้เงินสดลดลงเหลือเพียงร้อยละ 2.1 ขณะที่การจัดส่งสินค้ามีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในไตรมาสแรกมีพัสดุถูกส่งออกถึง 186 ล้านชิ้น เพิ่มขึ้นร้อยละ 13.5 จากปีก่อน ผู้บริโภคนิยมการจัดส่งถึงบ้านมากที่สุด (ร้อยละ 81.5) ส่วนอัตราการคืนสินค้าเฉลี่ยอยู่ที่ร้อยละ 5.9 โดยหมวดแฟชั่นมีอัตราคืนสินค้าสูงสุด (ร้อยละ 11.3) สำหรับบริษัทขนส่งหลักในอิตาลี ได้แก่ BRT, Poste Italiane, Amazon Logistics, UPS และ GLS ซึ่งให้บริการทั้งในประเทศและระหว่างประเทศ

5. แนวโน้มการค้าและกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์อีคอมเมิร์ซ ปี 2567
ในปี 2567 ธุรกิจอีคอมเมิร์ซในอิตาลีมีแนวโน้มเติบโตผ่านการใช้เทคโนโลยีล้ำสมัย โดยเฉพาะปัญญาประดิษฐ์ (AI) ซึ่งช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการขาย การตลาด การจัดส่ง และความปลอดภัยในการชำระเงิน อีกทั้งเทคโนโลยีความจริงขยาย (XR) ยังช่วยปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ สำหรับ Temu ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มค้าปลีกจากจีน ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในอิตาลี ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับสินค้าราคาถูกมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ยังไม่มีแผนเปิดตัว TikTok Shop ในอิตาลี ในขณะเดียวกัน Amazon ได้เปิดร้านค้าแบบ Physical แห่งแรกในมิลาน อาจเป็นแนวทางให้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอื่นทำตาม นอกจากนี้ ธุรกิจยังหันมาใช้ Chatbot และ Conversational Commerce ผ่าน WhatsApp เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมและยอดขาย

6. ความท้าทายและโอกาสของธุรกิจอีคอมเมิร์ซในอิตาลี
แม้ ESG (Environmental, Social, and Governance) จะเป็นปัจจัยสำคัญในอีคอมเมิร์ซและได้รับความสนใจจากผู้บริโภค แต่อิตาลีกลับมีการลงทุนด้านนี้ต่ำกว่าร้อยละ 50 ขณะเดียวกัน แม้ว่าธุรกิจ SMEs ต่างๆ กำลังเผชิญความท้าทายด้านดิจิทัล แต่กว่าร้อยละ 60 ได้เริ่มลงทุนในด้านนี้แล้ว ในภาคสุขภาพ รัฐบาลพัฒนา E-Health ผ่านระบบแฟ้มสุขภาพอิเล็กทรอนิกส์ระดับชาติ (Fascicolo Sanitario Elettronico) ทำให้ประชาชนเข้าถึงประวัติสุขภาพออนไลน์ได้ง่ายขึ้น ในส่วนของ AI ในอีคอมเมิร์ซ แม้ว่าร้อยละ 31 ของบริษัทในอิตาลียังไม่ได้นำ AI มาใช้ แต่หลายแห่งได้เริ่มนำมาใช้สร้างคอนเทนต์ วิเคราะห์ข้อมูล และในด้านอื่นๆ

7. โอกาสของผู้ประกอบการไทยและข้อควรระวังในการในการธุรกิจอีคอมเมิร์ซ
การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลที่แพร่หลายทำให้ธุรกิจอีคอมเมิร์ซในอิตาลีเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคอายุน้อย และการลงทุนในเทคโนโลยี 5G ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการเชื่อมต่อและการให้บริการออนไลน์ โอกาสสำหรับธุรกิจไทยในการเข้าถึงตลาดอิตาลีผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยการใช้กลยุทธ์การตลาดออนไลน์ เช่น โซเชียลมีเดีย การทำ Influencer Marketing และการโฆษณาผ่าน Google Ads สามารถช่วยดึงดูดลูกค้าได้ นอกจากนี้ การร่วมมือกับแพลตฟอร์มใหญ่ เช่น Amazon หรือ eBay สามารถขยายช่องทางการขายสินค้าได้ สำหรับธุรกิจที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีดิจิทัล เช่น แอปพลิเคชันและซอฟต์แวร์ มีโอกาสในการขยายตลาดในยุโรปเช่นกัน อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการต้องระวังการปฏิบัติตามกฎหมายอีคอมเมิร์ซของอิตาลี เช่น การแจ้งเริ่มต้นกิจการ (Segnalazione Certificata di Inizio Attività) การให้ข้อมูลสินค้าชัดเจน และการรักษาความปลอดภัยข้อมูลลูกค้า เพื่อสร้างความไว้วางใจและป้องกันปัญหาทางกฎหมาย

8. กฎระเบียบที่เกี่ยวข้องกับอีคอมเมิร์ซในอิตาลี
การประกอบธุรกิจออนไลน์ในอิตาลีต้องปฏิบัติตามกฎหมายและภาษีที่สำคัญ เช่น การเปิดหมายเลขภาษีมูลค่าเพิ่ม (VAT)
ยกเว้นสำหรับผู้ขายที่มีรายได้ต่ำกว่า 5,000 ยูโรต่อปี กฎหมายหลัก ได้แก่ กฎหมายพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค ซึ่งกำหนดข้อบังคับเกี่ยวกับข้อมูล ราคา และการส่งมอบสินค้า อิตาลียังมีการจัดเก็บภาษีบริการดิจิทัล (Digital Services Tax) และออกกฎหมายใหม่เกี่ยวกับขยะอิเล็กทรอนิกส์ในอีคอมเมิร์ซ นอกจากนี้ รัฐบาลมีนโยบายสนับสนุนธุรกิจ เช่น การยกเว้นภาษีให้แก่ธุรกิจด้านการวิจัยและพัฒนา (Patent Box) การควบคุมรีวิวออนไลน์ที่เป็นเท็จ และการเสริมสร้างความปลอดภัยทางไซเบอร์ (Cybersecurity) ผ่านกฎหมายของสหภาพยุโรปและระดับชาติ

9. ความคิดเห็นและข้อเสนอแนะ
ในปี 2567 สินค้าที่มีศักยภาพในการทำธุรกิจออนไลน์ในอิตาลี ได้แก่ เสื้อผ้าและเครื่องประดับแฟชั่นที่คาดว่าจะมีมูลค่าสูงถึง 6,283 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และสินค้าเทคโนโลยีและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่มีมูลค่าสูงถึง 9,586.9 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ขณะเดียวกัน ตลาดอีคอมเมิร์ซอาหารก็เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยคาดว่าจะมีมูลค่าสูงถึง 1,730.3 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ผู้ประกอบการไทยควรเข้าใจการทำการค้าออนไลน์ระหว่างประเทศ รวมถึงขั้นตอน กฎระเบียบ และพิธีการต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง โดยควรเตรียมแผนการทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่ชัดเจน และเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม พร้อมพัฒนาระบบโลจิสติกส์และการชำระเงินออนไลน์เพื่อให้บริการลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ ภาครัฐสามารถสนับสนุนผู้ประกอบการไทยด้วยการจัดทำแพลตฟอร์มออนไลน์หลัก จัดอบรมเกี่ยวกับธุรกิจอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน และสนับสนุนการตั้งศูนย์กระจายสินค้าในยุโรปเพื่อช่วยลดต้นทุนและเพิ่มความรวดเร็วในการจัดส่งสินค้า

เครดิตภาพประกอบ: Photo by CardMapr.nl on Unsplash