ตลาดสินค้าเครื่องสำอางในญี่ปุ่นหลังการระบาดของโควิด 19

ก่อนเกิดการระบาดของโรคโควิด 19   ญี่ปุ่นเป็นตลาดสินค้าเครื่องสำอางที่มีแนวโน้มการขยายตัวที่ดี  แม้ว่าได้รับผลกระทบจากจำนวนประชากรที่ลดลงภายใต้สภาพสังคมผู้สูงอายุขั้นสูง แต่ก็มีปัจจัยบวกสำหรับความต้องการที่เพิ่มขึ้นจากกลุ่มนักท่องเที่ยวที่ไปเยือนญี่ปุ่น กลุ่มสตรีสูงวัย กลุ่มผู้ชายที่มีความใส่ใจในผิวพรรณ รูปลักษณ์ของตนมากขึ้น รวมทั้งความต้องการใหม่สำหรับเครื่องสำอางออร์แกนิค(Organic Cosmetic) และเครื่องสำอางธรรมชาติ(Natural Cosmetic)

การระบาดของโรคโควิด 19 ที่เริ่มรุนแรงขึ้นตั้งแต่เมื่อปี 2020 ได้ส่งผลกระทบต่อตลาดสินค้าเครื่องสำอางเช่นเดียวกันกับตลาดโดยรวม ปริมาณการผลิตได้ลดลงตลอดสองปีที่ผ่านมา แต่ในปี 2022 ตลาดสินค้าเครื่องสำอางในญี่ปุ่นกลับขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 2.9 จากปี 2021  เป็นมูลค่า 2.93 ล้านล้านเยน (7.03 แสนล้านบาท)  เนื่องจากการผ่อนคลายมาตรการจำกัดการออกนอกบ้าน ทำให้ผู้บริโภคเริ่มกลับมาใช้จ่ายมากขึ้น และการปลดล็อคการสวมหน้ากากอนามัย ทำให้ความต้องการเครื่องสำอางเริ่มกลับมามีมากขึ้น อีกทั้งการเปิดรับให้นักท่องเที่ยวต่างชาติหลังจากปิดประเทศเนื่องจากโรคโควิด ก็ช่วยทำให้ความต้องการของกลุ่มนักท่องเที่ยวเริ่มฟื้นตัว

สถานะตลาดตามระดับราคาสินค้า         ตลาดสินค้าเครื่องสำอางในญี่ปุ่น (ตาราง 1) กลุ่มที่มีมูลค่าตลาดสูงสุด คือ สินค้าระดับราคาปานกลาง ซึ่งมีสัดส่วนประมาณร้อยละ 37 รองลงมาคือระดับราคาสูง ร้อยละ 33 และระดับราคาต่ำ ร้อยละ 22  นอกจากนั้น เป็นเครื่องสำอางสำหรับใช้ในธุรกิจ(เช่น ร้านทำผม ร้านบริการแต่งหน้า ฯลฯ) คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 8

ตลาดระดับราคาสูง     เมื่อได้มีการผ่อนคลายมาตรการจำกัดการออกนอกบ้าน ทำให้ความต้องการสำหรับสินค้าประเภท make-up เริ่มกลับมาขยายตัว อีกทั้งผู้บริโภคซึ่งใช้เวลาช่วงการกักตัวที่บ้านในการทบทวนการดูแลสุขภาพและรูปลักษณ์ของตนเอง ทำให้เกิดมีความต้องการที่จะเลือกหาสินค้าที่เหมาะสมกับตนมากขึ้น เช่น สินค้าประเภทรองพื้น (foundation) หรือ Color Lip  ฯลฯ โดยเฉพาะสินค้าแบรนด์ระดับราคาสูง ในปี 2022 ตลาดจึงได้ขยายตัวถึงร้อยละ 6 และในปี 2023 ประมาณการว่าจะยังคงขยายตัวแม้ว่าจะมีอัตราขยายตัวต่ำลง คือ ร้อยละ 4.8

ตลาดระดับราคาปานกลาง   ในปี 2022 พบว่าผู้บริโภคในตลาดญี่ปุ่นได้แบ่งออกเป็นสองขั้ว คือ กลุ่มที่หันไปหาซื้อสินค้าราคาสูง และกลุ่มที่นิยมซื้อหาสินค้าราคาต่ำ ผู้บริโภคในตลาดสินค้าระดับปานกลาง เช่น กลุ่มสินค้าบำรุงผิว ได้เปลี่ยนไปยังตลาดระดับราคาอื่น ทำให้ความต้องการสินค้าระดับราคาปานกลางโดยรวมลดลงร้อยละ 0.3  อย่างไรก็ตาม ในปี 2023 เมื่อผู้บริโภคไม่ต้องกักตัวที่บ้านอีกต่อไป จึงมีโอกาสใช้เมคอัพ(make-up) เพิ่มขึ้น และฝ่ายผู้ผลิตเองก็มีการจัดโปรโมชั่นมากขึ้นเพื่อกระตุ้นการจำหน่าย จึงประมาณการว่า จะมีการขยายตัวในอัตราร้อยละ 1.4

ตลาดระดับราคาต่ำ    ในช่วงสถานะการระบาดของโรคโควิด ผู้บริโภคใส่ใจในสุขภาพและรูปลักษณ์ความงามของตนเองมากขึ้น ในขณะเดียวกันมีสินค้าเครื่องสำอางที่มีมูลค่าเพิ่มสูงออกวางจำหน่ายมากขึ้น ทำให้ความต้องการของผู้บริโภคเช่นกลุ่มเครื่องสำอางชาย สินค้าดูแลเส้นผมและแต่งผมได้ขยับไปยังสินค้าที่มีราคาสูงและราคาปานกลาง อย่างไรก็ตาม ในปี 2022 เมื่อผู้คนเริ่มมีโอกาสออกนอกบ้านมากขึ้นและความจำเป็นในการสวมหน้ากากอนามัยลดลง ทำให้สินค้าประเภท Point make-up (การเมคอัพเฉพาะจุด เช่น ที่ตา ปาก แก้ม ฯลฯ) กลับมามีความต้องการมากขึ้น เช่นเดียวกับกลุ่มสินค้า Body care และ Lip color ในปี 2022 ตลาดสินค้าระดับราคาต่ำโดยรวมจึงยังคงมีการขยายตัวในอัตราร้อยละ 3.2 และประมาณการว่าในปี 2023 จะยังคงขยายตัวในอัตราใกล้เคียงกับปีก่อนหน้า

เครื่องสำอางสำหรับใช้ในธุรกิจ    การระบาดของโรคโควิดได้ทำให้ผู้บริโภคงดการไปร้านแต่งผม ความต้องการสินค้ากลุ่มนี้จึงได้ชะลอตัว แต่มาในปี 2022 ได้เห็นการฟื้นตัว เช่น สินค้าประเภทยาย้อมผมซึ่งเกิดกระแสนิยมสำหรับสินค้า High-tone color และ Double color รวมทั้งสินค้าที่ช่วยลดผลเสียจากการย้อมผมก็พบว่ามีความต้องการที่เพิ่มขึ้น ส่วนในปี 2023 แม้ว่าผู้บริโภคจะลดการไปทำผมที่ร้านลงเนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ดีนัก แต่ความต้องการสำหรับสินค้าบำรุงผม และสินค้ายาย้อมผมซึ่งมีการออกจำหน่ายสินค้าสีใหม่ๆตามกระแสนิยม ทำให้มีการประมาณการว่าตลาดสินค้ากลุ่มนี้จะยังคงมีการขยายตัวในอัตราร้อยละ 4.6

ความนิยมต่อเครื่องสำอางแบรนด์ไทยในญี่ปุ่น     ในระยะ 3-4 ปีที่ผ่านมากล่าวได้ว่าเครื่องสำอางแบรนด์ไทยในกลุ่มเครื่องสำอาง make up ได้เข้ามาวางตลาดและได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภคในญี่ปุ่นมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัดโดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z  ที่เป็นนักเรียนนักศึกษาและคนเริ่มทำงาน  ตัวอย่างแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางได้แก่ Srichand, CathyDoll, 4U2, So Glam เป็นต้น โดยมีการวิเคราะห์ว่าสาเหตุที่เครื่องสำอางไทยได้รับความสนใจเป็นเพราะเป็นผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับประเทศญี่ปุ่นซึ่งกำลังกลายเป็นประเทศที่ฤดูร้อนยาวนานขึ้นและมีระดับอุณหภูมิสูงขึ้นต่อเนื่อง เครื่องสำอางแบรนด์ไทยซึ่งผลิตในประเทศไทยซึ่งเป็นเขตร้อนชื้นอุณหภูมิสูงต่อเนื่องทั้งปี จึงมีคุณสมบัติดีเยี่ยมในเรื่องการติดผิวทนนานไม่หลุดง่ายและทนทานต่อเหงื่อและความมันบนใบหน้า สำหรับผู้ที่สวมใส่มาสค์ป้องกันการระบาดของไวรัสโคโรนาและถอดเข้าออกบ่อยๆก็ลดความกังวลเรื่องการหลุดลอกได้อีกด้วย  สาเหตุอีกประการหนึ่งคือ เครื่องสำอางแบรนด์ไทยมีหลากหลายประเภทซึ่งมักมีระดับราคาตั้งแต่ประมาณ 500 เยน ไปจนถึง 2,000 เยน ซึ่งเป็นระดับราคาที่สมเหตุสมผล เอื้อมถึงง่ายทั้งที่มีคุณภาพดี มีจุดเด่นในเรื่องความคุ้มค่าของราคา ผู้บริโภคจึงตัดสินใจทดลองซื้อใช้ง่ายขึ้น

คำแนะนำสำหรับผู้ผลิตผู้ส่งออกไทย    ตลาดสินค้าเครื่องสำอางในญี่ปุ่นแม้ว่าจะได้รับผลกระทบในช่วงการระบาดของโรคโควิด แต่หลังจากสถานะการระบาดคลี่คลายลง ตลาดแสดงแนวโน้มขยายตัว มีข้อน่าสังเกตว่า ผู้บริโภคได้ขยับความต้องการสินค้าไปยังระดับราคาที่สูงขึ้น โดยพร้อมที่จะจ่ายสำหรับสินค้าที่มีมูลค่าเพิ่ม เช่น เครื่องสำอางออร์แกนิคหรือเครื่องสำอางธรรมชาติ ตลาดญี่ปุ่นจึงมีศักยภาพที่จะเป็นเป้าหมายของสินค้าเครื่องสำอางของไทย โดยผู้ผลิตผู้ส่งออกไทยควรที่จะศึกษาและติดตามกระแสนิยมของความต้องการของผู้บริโภคญี่ปุ่น เพื่อที่จะพัฒนาสินค้าให้ตรงตามความต้องการของตลาดญี่ปุ่น และเนื่องจากเครื่องสำอางเป็นหนึ่งในสินค้าที่มีกฏระเบียบควบคุมที่เข้มงวด ผู้ผลิตผู้ส่งออกไทยจะต้องศึกษากฏระเบียบและมาตรฐานสินค้าให้ละเอียดเพื่อให้สามารถเข้าสู่ตลาดญี่ปุ่นได้โดยไม่มีปัญหา

สตท ฮิโรชิมา